烟草在线专稿
自2002年底“建设一个精品网络工程”的要求被提出以来,上海烟草集团围绕这个战略性目标展开了一系列的探讨和研究。所谓“精品网络”就是一个在完全放开、自由竞争的市场经济环境下还能保持相对竞争优势的网络。而“建设一个精品网络工程”就是现有的资源优势下,通过优化管理模式,提高整个网络的运营效率,实现优势最大化和风险最小化。最终在自由开放的市场环境中,持续保持相对竞争优势而成为一个有稳定客户基础和深远社会影响的现代企业。从这个目标出发,上海网建提出了“电子商务、现代物流、连锁经营、优质服务”这样的目标模式。
“精品网络”确立的目标模式除了涵盖批发环节之外,还深入到了零售终端环节。“连锁经营”包括3种形式,分别是直营连锁、特许加盟连锁和自由连锁。作为精品网络管理模式的核心,它具有统一标识、统一服务、统一管理的优势,目的是为了更好的提升服务质量,最终达成商业品牌的扩张效应。而提到服务质量的话题,“优质服务”无疑是我们在建设精品网络的过程中的关键所在,因为我们对客户提供的服务质量的高低决定了卷烟产品利润增殖的高低。
要完成精品网络建设的目标模式,势必要在原有的基础上实施一系列的改革和创新项目,而“统一经营管理”项目就是顺应这样的要求,被顺势提出并加以贯彻实施的。很有幸我能参与到这项工作中来,虽然只是作为一名普通的企业内部讲师,向下属名烟名酒店和烟酒专卖店(以下简称“名专店”)的员工普及“统一经营管理”的有关标准要求。作为一名讲师当然要熟练掌握培训的内容,即《名专店统一经营管理标准文件》,在熟悉内容的过程中总会产生一些联想和看法,就像下面讲到的有关门店检查考核管理的若干想法。
对于我们大多数时间在和形形色色客户打交道的行业中人来说,服务质量的重要性实在是毋须多言。也正因为它的重要性,所以贸易中心制定了《统一经营管理标准》来规范我们名专店的员工,从加强四项管理(即人员管理、商品管理、服务管理和经营管理)入手,提升我们整个烟草直营门店的服务质量,打造出过硬的商业品牌。标准推出以后就是如何扎实地推进实施,在实施过程中我们难免需要一些必要的监督考核的机制来推动促进标准的实施。因此在《统一经营管理标准》中专门有一个《门店检查考核管理规定》,就如何对下属名专店实施检查监督做了规范。在该规定中提出要建立门店督导员一职来对门店的经营服务状况实施检查督促。有关检查考核的问题,尤其是对于名专店这样的服务型窗口,其实还可以采取一些其他的办法——比如类似于“神秘顾客”那样的“暗访”检查考核制度,和现有的考核制度有机的结合起来,相信会从更好地达到督导促进的作用。
一、商业竞争引发营销革命在以经济挂帅的今天,竞争是方方面面的,尤其在我们商业领域。竞争包括价格竞争和非价格竞争。而随着服务行业的日渐崛起和商战的多样化,非价格竞争已成为商业领域的主要竞争手段。非价格竞争的形势包括不断提高商品的质量性能,更新产品种类,改善服务质量等等,最终达到扩大商品的销路,可以说非价格竞争的核心就是是服务质量。我们也可以联系到现如今许多行业在营销和管理方面一直强调的问题——“服务营销”。所谓“服务营销”就是进行非价格竞争的主要方式之一。
我国“入世”后,面临的机遇和压力是并存的。尤其是我们久处在专卖制度保护下的烟草行业,无疑将处在风口浪尖之上。在烟草业进行一系列改革的同时,也应该想方设法为客户提供全面的优质服务,提升自己的社会形象,而类似于名专店这样的服务窗口更是有必要提升自己的服务质量,创造自己的服务品牌。
二、服务质量的提升引发监督机制的革新我们一直在讲服务质量这样和那样的问题,那什么是服务质量呢?按照国际质量认证组织的有关定义,服务质量即是指服务满足规定或潜在需要的特征和特征的总和。我们在提升服务质量的管理过程中,总会因其自身的一些特性而碰到这样或那样的难题。
首先,服务人员为顾客提供服务作为一种特殊的商品形式,它的生产和消费同时完成的。服务质量的现场控制几乎完全依赖服务人员的素质,包括文化素质、业务素质和道德品质等各方面的素质。作为管理者不可能时时刻刻监督员工的服务过程。而且服务质量的执行者是人,难免带有人的主观能动性和差异性。这种特点反映在服务质量上,就呈现处服务质量的起伏性。比如在日常的管理过程中,常常是管理人员重点整治督促一下,服务质量就立竿见影得到了提高,而管理人员稍一松懈,服务质量就降低了。
其次,顾客对于服务质量的感受是带有主观性的。每位顾客对于服务的要求是不一样的。一些诸如服务态度、服务方式的质量标准较难用量化的指标来衡量。反过来说,服务人员的所谓好表现或是坏表现,都会给顾客留下深刻印象。
最后,服务质量的构成是多层次和带有综合性的。一个系统的服务质量的构成包括实物的质量(比如名专店里出售的香烟的质量),服务设备的质量(如名专店里通讯、照明、通风、安全等设备的质量),服务设施的质量(如名专店的整个门店设施及交通工具等的质量)和服务环境的质量等外在客观的有形组成,以及诸如服务、劳动质量等的无形组成。服务质量是一个统一体,每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。
服务质量的上述特性从或深或浅的程度影响着我们对于顾客满意度的提升。而在今日这样的竞争社会,服务质量却又日益显示出它的重要性,已引起了有关方面的足够重视。诸如美日这样的服务业发达的经济大国,服务业越兴旺,有关服务质量的竞争就越激烈,企业家也越注重改善服务的质量。企业为保证服务的质量而采取的常规检测常侧重于企业内部的管理规程、操作手段和行为准则等。内部检查通常规模较大,同时也带来了保密性较差的问题。被检部门和员工通常在事先就做好了充足的准备,管理人员和检测人员很难看到真实的情况、发现切实的问题,也难以了解客户的真实想法和感受。这样长此以往,企业就无法制定出真正符合市场实际情况、同时也满足消费者需求的工作方法和业务流程。最终,所谓提高顾客满意程度也就成了一句空话,更无从谈起扩大品牌效应和市场知名度了。考虑到服务质量的若干特性,我们必然需要科学的监督机制来促进服务质量的提高。于是诸如聘请消费者通过暗中接受服务或者实际消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法应运而生。
三、构建多模式结合的有效督导模式什么是“神秘顾客”呢?我们通常把神秘顾客理解为是受过专门培训的消费者,由他们对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商业推广情况以及产品的质量等进行匿名的评估,并且尽量在体验评估的过程中保持客观、公正,不掺杂个人的主观偏好。神秘顾客在对受测对象的检测中是以第三方的身份出现的,目的就是保证检测评估的客观性和公正性。
建立以“神秘顾客”为表现形式的监督机制同时也是为企业建立起了一种客观的产品/服务业绩的衡量标准。我在这里要指出的是,“神秘顾客”首先要是一个顾客,一个消费者。这种暗访方式之所以能被企业的管理者采用,很大一个原因就是“神秘顾客”在购买商品和消费服务时,所观察到的大多是服务人员的无意识表现。从心理行为学角度来分析,人在无意识时的表现时最真实的。“神秘顾客”在消费的同时,和其他的消费者一样得到同等的服务,对商品和服务进行评价时,也和其他的消费者有着相类似的感受,所以由他发现的问题和提出的意见在消费者群里有着一定的普遍性和代表性。采用“神秘顾客”制度就是希望能从一个消费者的眼里去发现问题并解决问题,因为我们的最终目的还是为了能更好地服务消费者。其实有关“暗访”的检查方式在我们的商业领域可能已经由来已久,但暗访者大多为一些相关部门或是有关行业协会的专业人士,他们的眼光确实很专业,但我们既然要形成一种让客户满意的服务质量体系,就需要来自于客户的意见。
如果要对“神秘顾客”方法追根溯源的话,最早还是由肯德基、麦当劳、摩托罗拉等国际跨国公司引进中国的,主要为其连锁分部等进行管理服务之用。就说美国的肯德基公司,他们对于遍布全球60多个国际的近万家分店的管理,也是通过“神秘顾客”暗访的方式,来进行考核检查。他们雇佣并培训了一批人,让他们佯装成顾客进入店内进行检查评分。由于这些暗访者是不公开的,而且没有时间规律,这就使得店内的经理和雇员时刻感到某种压力,而不敢有所懈怠,从而提高了员工的责任心和服务质量。这其实也某种程度上解决了服务质量对服务人员素质依赖性的难题。因为我们在前面讲到,服务质量作为特殊商品它的生产和消费是同时完成的,对于它的现场控制几乎完全靠的是员工的素质,作为行使监督职责的管理者来说,不可能时时刻刻地在旁边监督。对服务过程的维护靠的是员工的自觉性。而“神秘顾客”的存在,时刻提醒着每一位员工要保持最佳的服务状态,为每一位顾客提供最佳的服务。这也就避免了服务质量经常性的出现波动。因为暗访者是未知的,暗访时间是不定的,服务人员不可能事先知道并做准备,这就避免了为应付检查而临时提高服务质量的假相,保证了服务质量保持在一个良好的持续水平上。
那么,一个合格的以“神秘顾客”为手段的暗访制度到底能为我们解决些什么问题呢?
(1)能公正的监控与评价员工的服务表现。公正是神秘顾客制度存在的基础。采取该措施的目的就是为了能从顾客的角度,如实的反映和回馈员工的服务表现,及时发现、改正商品和服务中的不足之处。
(2)加强员工的诚信度。因为检测者是未知的,检测时间是未知的,员工不可能为检测而弄虚作假,保证了“检测前后一个样、有没有检测一个样”,避免了员工的侥幸心理和敷衍的工作态度。不过有一点要强调的是,务必要确保受测方(在这里就是我们的员工)拥有全面的知情权。这里的知情权是指被测员工在事先要被告知他们的服务表现会被定时或不定时地以神秘顾客研究的形式进行考评。但是有关具体的检测者和检测时间是不定而且未知的。
(3)审查产品/服务标准的推广执行情况。现在贸易中心专门就名专店的统一经营管理制定的相关的标准,就是我们名专店员工的服务标准。无论我们采取哪种督导方式,有关《统一经营管理标准》的执行推广情况都将是检查考核的重点内容。
(4)对执行不利的地方提供改进的参考依据。在检测的过程中,神秘顾客作为消费者发现服务的不足之处,并提出个人的参考意见,这样的意见可能有较强的主观性存在,但是我们可以对其进行科学系统地分析,去芜存精,发掘问题存在地深层次的原因。消费者的意见无论看起来合理与否,在作为提供服务的我们看来都有其合理的地方,他们提出的任何一个意见对我们来说就是一个改进服务的信号。我们应该把握服务中出现的任何情况,哪怕是失误,把它们作为提高顾客满意度的契机,留住老顾客,发展新顾客。其实这样的道理对我们服务业来说都是相通的,在对待神秘顾客提出的意见时是这样,在对待普通顾客时更要这样。如此认真对待,长此以往下去,才能树立起自己的服务品牌。
(5)提供来自服务一线的反馈。神秘顾客在与服务人员的接触过程中,可以听到员工对企业和管理者的最真实的意见和看法。神秘顾客将其反馈给相关人员和部门,可以帮助管理者查找到管理中的不足之处,改善员工的工作环境和条件,拉近员工与企业和管理者之间的距离,增强企业的凝聚力。
(6)支持奖励/提升计划,增加员工的正面行为。“神秘顾客”的暗访制度绝不是独立存在的,要想发挥它的有效性,必然要和相关的奖惩制度结合起来。通过必要的奖惩手段,给服务人员树立起无形的引力和压力,带动他们主动地去提高自身业务素质、服务技能和服务态度,为顾客提供优质地服务,而且由此带来的效应持续的时间也较长。
推出“神秘顾客”检测法的最初动机决定了它的三个原则,即公平、准确、有效的原则。(1)公平性原则。企业采用“神秘顾客”检测法的目的就是为了对下属机构进行业绩考核,而且考核结果通常是要和被考核个人和团队的薪酬和奖惩挂钩的,因此检测结果的公正性就显得尤为重要。(2)准确性原则。同样的因为检测涉及到考核,而考核又和业绩挂钩,和员工的切身利益有关,准确与否会影响员工的士气和工作态度。因此检测结果不能有太大的误差,需要提高准确率。(3)有效性原则。任何一种检测考核方式都不应该是单纯的简单考核,相信企业都希望能够通过检测对服务的改进有所帮助,这也决定了“神秘顾客”检测法对有效性的迫切追求。
在检测中我们还要把握适当的尺度和必要的手段。在神秘顾客正式行使职责之前,必须要对神秘顾客进行全面彻底的指导和培训。要在实际检测过程中表现得宜必然需要经过培训指导,否则这对检测方和受测方都是有害和不公的。而为了达到收集真实信息的目的,神秘顾客在检测后完成相关的问卷,真实地反映检测过程。而要求神秘顾客完成的问卷的重点要放在客观题型上,这样能更准确地整理并归档在受测地点所发生地全部状况,而不是神秘顾客的主观感受。而客观性也有助于确保所执行的全部评估过程的一致性。有关检测的尺度和手段的把握关键还是要结合采取该措施的企业的具体情况。其实像邮电、银行、保险等服务为主的企业所采取的监督考核制度,对我们还是很有借鉴意义的。
我们烟草现有的针对下属门店的检查考核制度是由专人组成“门店督导组”,原则上也是采取不定期的抽查方式,但由于人员组成是固定的,几次下来,督导人员和服务人员彼此熟悉以后,检测结果就失去了神秘顾客那样的优势,就不可能看到服务人员最真实的一面,发现不到服务中可能存在的不足,也就失去了纠正提高机会。如果再将一些人情的因素考虑在内的话,信息的失真度可能还要大。
鉴于“神秘顾客”制度对服务质量体系具有较好的促进和维护的作用,我们可以有选择的在一定范围和一定程度上,和现有的《门店检查考核管理规定》有机的结合起来,发挥相辅相成的作用,更好地开展名专店的督导工作,贯彻落实好统一经营管理标准,为建设精品网络打好形象牌。
“神秘顾客”检测方法在实施时具有较高的技术要求,对于深度和广度的控制也较难把握。程度的拿捏一旦不准,很容易造成员工心理上的反弹和对抗。碍于本人水平有限,很多问题还不能认识透彻,考虑成熟。仅做此文以做抛砖引玉之用,希望能得到各方的指点。